Stakeholder-Theorie

24/5/2017
Methode

Historie des Stakeholder-Begriffs

Richard Edward Freeman, Urvater der Stakeholder-Theorie, definiert den Stakeholder-Begriff in seinem Buch “Strategic Management. A Stakeholder Approach”, wie folgt:

„A stakeholder in an organization is (by definition) any group or individual who can affect or is affected by the achievement of the organization’s objectives.“ (Freeman 1984, S.46)

Zum Zeitpunkt der Veröffentlichung des Buches – Mitte der 80er Jahre – sahen sich Manager und Angestellte auf Leitungsebene in der Privatwirtschaft mit stark veränderten Rahmenbedingungen konfrontiert. Die globale Rezession ließ sich mit traditionellen Management-Theorien nicht mehr erfolgreich bewältigen. Etwas Neues musste her: die strategischen Ziele sollten auch an den Bedürfnissen und Meinungen der Stakeholder ausgerichtet werden – die moderne Stakeholder-Theorie war geboren (Freeman & McVea 2001, Introduction).

Ziel des Stakeholder Management ist es, Methoden zu entwickeln, um eine strategische, nachhaltige Beziehung zu den relevanten Stakeholdern aufzubauen und zu pflegen. Dafür ist es wichtig zu wissen: Wer sind meine Stakeholder? Und wie kann ich auf ihre spezifischen Bedürfnisse eingehen?

Die Stakeholder-Analyse

Bevor man sich dem aktiven Management der verschiedenen Stakeholdergruppen einer Organisation, eines Vereins oder eines Unternehmens widmet, müssen die relevanten Stakeholdergruppen zunächst identifiziert werden. Stakeholder befinden sich sowohl innerhalb einer Organisation (z.B. Mitarbeiter, Investoren) als auch außerhalb (z.B. Interessengruppen, Regierungen), wobei erstere als interne Stakeholder und letztere als externe Stakeholder bezeichnet werden.

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Schaubild zu den drei Phasen der Stakeholder-Analyse

Die Stakeholder-Analyse durchläuft grundsätzlich drei Phasen (Reed et al. 2009, p. 1936-1947). In der ersten Phase geht es darum, alle relevanten Stakeholder zu identifizieren. Anschließend werden die Stakeholder anhand möglichst prägnanter Eigenschaften klassifiziert. In der Literatur existieren zur Klassifizierung von Stakeholdern verschiedene Modelle. Ein häufig genutztes Modell unterscheidet beispielsweise zwischen Powerholder, Knowledgeholder und Interestholder. Diese Klassifizierung wird auch bei Insights verwendet. Die Einteilung der Stakeholder in unterschiedliche Gruppen ermöglicht es, auf die spezifischen Charakteristika und Bedürfnisse der Stakeholder einzugehen.

Wer verbirgt sich typischerweise hinter den Stakeholdergruppen Powerholder, Knowledgeholder und Interestholder und welche spezifischen Anforderungen ergeben sich daraus?

Powerholder

Die Gruppe der Powerholder besteht für gewöhnlich aus internen Stakeholdern, insbesondere aus Angestellten mit Personal- und Budgetverantwortung, die besondere Entscheidungsmacht in Bezug auf den entsprechenden Gegenstandsbereich besitzen. Aufgrund ihrer Position erwarten sie eine gewisse Wertschätzung und fordern Mitbestimmungsrecht ein. Powerholder legen meist großen Wert darauf, kontinuierlich über alle Vorgänge informiert und bei wichtigen Fragen konsultiert zu werden. Powerholder können aufgrund Ihrer formalen oder informalen Machtposition innerhalb der Organisation den (Miss-)Erfolg eines Veränderungsprozesses maßgeblich beeinflussen. Deshalb ist es ratsam, diese Stakeholdergruppe möglichst frühzeitig einzubinden und sicherzustellen, dass sich die Powerholder mit dem entsprechenden Vorhaben identifizieren.

Knowledgeholder 

Als Knowledgeholder werden Stakeholder identifiziert, die ein gewisses Expertenwissen in Bezug auf die zugrunde liegende Fragestellung besitzen. Die Identifizierung von Knowledgeholdern kann sich als schwieriger erweisen, als die Identifizierung der Powerholder, da nützliches Wissen und Erfahrungen einer Person nicht unbedingt auf den ersten Blick erkennbar sind. Knowledgeholder sind meist externe Stakeholder wie Sachverständige, Experten, Forscher und Akademiker. In manchen Fällen kann es deshalb schwierig sein, die Beziehung zu dieser Stakeholdergruppe aktiv zu managen, da sie meist nur indirekt von Entscheidungen der Organisation betroffen sind. Es empfiehlt sich daher, Knowledgeholder als eine Art Berater zu behandeln und entsprechend wertzuschätzen.

Interestholder

Als Interestholder werden Stakeholder bezeichnet, die von den Aktivitäten einer Organisation bzw. von den zu treffenden Entscheidungen direkt beeinflusst werden. Hierzu zählen hauptsächlich interne Stakeholder, wie die Mitarbeitenden einer Organisation, die meist direkt von Entscheidungen und neuen Strategien betroffen sind. So sind beispielsweise die Mitarbeiter von einer Veränderung im Bereich Personalentwicklung direkt betroffen, da sich durch neue Maßnahmen veränderte Bedingungen für ihren Arbeitsplatz ergeben können, an die sie sich anpassen (müssen). Da Interestholder direkt involviert sind, haben sie meist ein starkes Eigeninteresse daran, sich einzubringen. Dabei ist zu beachten, dass die Bereitschaft sich zu beteiligen mit dem Einfluss der Entscheidung auf das persönliche Interesse zunimmt, gleichzeitig jedoch die Objektivität und die Orientierung am Allgemeinwohl abnehmen. Es gilt daher, entsprechende Rahmenbedingungen und Institutionen zu schaffen, um die Beziehungen zu den Interestholdern so zu steuern, dass das Gemeinwohl der entsprechenden Organisation gefördert wird.

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Quellen:
Freeman, Richard Edward (1984): Strategic Management. A Stakeholder Approach. Boston: Pitman. 
Freeman, McVea (2001): A Stakeholder Approach to Strategic Management, SSRN Electronic Journal 
Reed et al. (2009): Who’s in and why? A typology of stakeholder analysis methods for natural resource management, Journal of Environmental Management
Anna Welbers
Projekt Managerin
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